Алгоритъмът на Facebook привлече тази компания за 8 милиарда долара, за да продава котешки превръзки на очите

Технология


Алгоритъмът на Facebook привлече тази компания за 8 милиарда долара, за да продава котешки превръзки на очите

През последните няколко месеца рекламите на Wish доминираха във Facebook, като продаваха странни елементи като каишки за хамстери , гигантски топки прежда с човешки размер , удължители за нокти на краката , мистериозна кола , и безброй от други странни неща на изключително ниски цени.

Хиляди от тези реклами се показват ежедневно, не само в самия Facebook, но и в множество други приложения, които привличат рекламен инвентар във Facebook.


Рекламите с пожелания са толкова необичайни, че са създали култ. За ценителите на Wish реклами, познавайки какво всъщност правят продуктите се превърна в конкурентна игра и акаунт в Twitter, наречен @WeirdWishAds документира някои от най-сюрреалистичните предмети.

Wish е компания за електронна търговия на стойност 8 милиарда долара, подобна на Amazon или Alibaba, която „ се надява да стане следващият Walmart. ” Неговото конкурентно предимство е, че предлага много по-ниски цени от своите конкуренти чрез доставка директно от китайски производители. Единственият недостатък е, че повечето артикули отнемат около 14 дни, за да пристигнат.

Много хора предполагат, че безумните реклами на Wish трябва да са някакъв вид вирусен маркетингов трик.

„edens има теория на конспирацията, че приложението Wish рекламира странни глупости, така че ppl ще сподели екранната снимка и ще предупреди хората да Wish и да знаете какво мисля, че тя е права“, един потребител туитира през ноември.


Но за тези фирми, които разчитат на рекламните инвентара във Facebook, Wish рекламите не са за смях.

Мат Раул, главен изпълнителен директор на приложението Timehop , приложение за разглеждане на стари снимки и спомени, каза, че неговите потребители са започнали да съобщават за рекламите за обидно съдържание някъде през ноември тази година.

„Timehop ​​е много подходящо за семейството приложение“, каза Раул. „Имаме контроли, които задаваме върху рекламите, които показваме, като казваме, че няма алкохол, няма съдържание за възрастни и т.н. Но след това започнахме да виждаме отчети за тези реклами от тази компания, наречена Wish, и рекламите бяха луди! Не можехме да повярваме.”

Някои от по-проблемните реклами на Wish популяризират продукти като a удължител за пенис ръкав , бельо с ремък с троен вибратор , нашийник за куче с каишка за жени , „анален” спекулум , и а суичър с надпис 'кокаин' и огромни торбички с наркотика .


„Беше наистина неудобно за нас“, каза Раул. „Прекарваме толкова много време да се тревожим какви реклами показваме на нашите потребители и правим толкова много, за да ги ограничим, но по някакъв начин тези луди реклами стигнаха до нашите потребители. Не искаме да казваме, че няма реклами от Wish. Просто тези особено странни продукти искаме да спрат да се показват.'

Но защо една привидно проста компания за електронна търговия би рекламирала такива страховити и странни продукти? Както повечето неща в интернет, всичко се свежда до алгоритъма на Facebook.

През февруари 2015 г. Facebook пусна нов тип рекламен продукт. За разлика от предишните „статични“ реклами, при които рекламодателят ще трябва да избира изображения, които да се показват на потребителите, новата социална мрежа „ динамичен ” рекламите позволяват на компаниите просто да качат целия си продуктов каталог в платформата. Оттам алгоритъмът на Facebook ще избере кой продукт да покаже на кой потребител.

Вероятно вече сте забелязали тези нови типове реклами във вашата емисия. Въртележките са популярни сред големите търговци на дребно като Macy's и Wayfair, които искат да покажат много продукти наведнъж.


Теорията гласи, че Facebook, с огромната си мина от потребителски данни, може много по-ефективно да насочва продуктите към потребителите в реално време и да спести време на компаниите, като не ги принуждава да качват всяко изображение поотделно като нова реклама. От стартирането си Facebook използва този рекламен формат, за да помогне на бизнеса да представя продукти като хотелски стаи, опции за полети, обяви за недвижими имоти, автомобили и др.

Wish отдавна е голям и всеотдаен рекламодател във Facebook, който бързо възприема нови рекламни формати толкова бързо, колкото Facebook може да ги пусне.

„Рекламният екип на Facebook е поразен от това колко по-усъвършенстван е Wish като рекламодател от буквално всяка друга компания, според множество източници“, пише Джейсън Дел Рей в Прекодирайте .

Само през 2015 г. Wish изразходва около 100 милиона долара в реклами във Facebook и беше рекламодател номер 1 както във Facebook, така и в Instagram през празничния сезон на 2015 г., според стартиращата компания Sensor Tower за данни за приложения.

Така че, когато Wish реши да приеме новите динамични реклами на Facebook тази година, компанията, не е изненадващо, влезе ол-ин.

Докато конкурентите на Wish като Amazon или Alibaba може да се възпротивят да предадат огромни количества данни – да не говорим за пълния си продуктов каталог – на Facebook, Wish направи точно това.

В момента Wish има над 170 милиона уникални продукта за продажба, като всяка седмица се качват над 9 милиона нови продукта. Когато направи прехода към динамични реклами във Facebook, той даде на Facebook достъп до всяка една от тях.

Теоретично, Facebook трябваше да изтръгне обувките на Wish и да ги сервира на любителите на обувките или да прокара парфюм на любителите на парфюми. Но тъй като каталогът на Wish е толкова масивен и аудиторията на Facebook е толкова широка, някои странни продукти изплуваха на повърхността.

За разлика от рекламите за обувки или парфюми, любопитните потребители всъщност щракнаха върху рекламите на Wish за неща като пластмасови държачи за ноздри или нецензурни копчета за ръкавели. Според Wish, Facebook регистрира това кликване като положителен показател и от своя страна показа странните реклами на повече потребители, които бяха шокирани, щракнати и в редки случаи всъщност ги купиха.

Беше само въпрос на месеци, преди нещата да излязат извън контрол. До края на ноември Wish се превърна в водещ доставчик на рекламни примамки за кликване.

„Смешно е“, каза Петър Шулчевски, главен изпълнителен директор и основател на Wish, за рекламите, „но всъщност е неоптимално за нас.

„Ако оптимизирате за кликвания, хората ще щракнат върху тези елементи, но това е кликване, водено от любопитство“, каза той. „Хората просто щракват върху нещата, защото са луди. Никой потребител всъщност не купува тези продукти.'

Той каза, че лично преглежда най-продаваните артикули на Wish всеки ден и никога не е виждал някой от странните продукти, рекламирани във Facebook, да нарушава тази група.

„Никой няма да си купи пластмасов език“, каза той.

„Това е следствие от рекламната система на Facebook. Това е основно възнаграждаване на артикули с висока ударна стойност, върху които хората ще щракнат. Ако просто покажем градински маркуч или яке, CTR няма да бъде толкова висок“, добави той.

Facebook обаче не иска особено да показва тези странни артикули, защото в крайна сметка те не стимулират продажбите и някои артикули дори нарушават насоките на компанията.

Джо Осбърн, говорител на Facebook, каза: „Преглеждаме рекламите, преди да се появят във Facebook, за да гарантираме, че се придържат към нашите правила. При по-нататъшен преглед разбрахме, че някои от представените реклами не са, затова ги премахнахме.'

За щастие на Facebook, този проблем не е възниквал преди, защото повечето фирми, които използват динамични реклами, предлагат доста масови продукти. Дори и най-странната масичка за кафе на Wayfair е малко вероятно да шокира потребителя да щракне.

Шулчевски каза, че Wish е в процес на създаване на по-ограничен списък с продукти, който да служи специално за Facebook. Той също беше успокоен от разговорите си с рекламни ръководители във Facebook, които според него работят върху решение на проблема със странния език.

Обикновено, когато Wish избере да показва реклами за конкретни продукти, каза Шулчевски, компанията взема предвид над дузина показатели, включително процент на покупка, процент на възстановяване, отзиви, оценки и др. Алгоритъмът на Facebook просто набляга на кликванията твърде много.

Шулчевски каза, че е съобщил това на Facebook и компанията го увери, че е в процес на „декласиране“ на кликванията като показател, когато става въпрос за динамични реклами на компанията.

Рекламите Wish обаче са просто най-новото бойно поле в по-широката война на Facebook срещу примамките за кликвания. Компанията има публично се бори години наред за да намалите кликбейтното редакционно съдържание в News Feed. Без ограничения, рекламите в платформата евентуално биха могли върнете в вида на интернет гадже което запушва по-широката мрежа от години.

Тъй като Шулчевски все още прави много бизнес чрез Facebook и кредитира платформата за улесняване на част от растежа на Wish, той подчерта, че няма планове да изоставя най-посещаваната социална мрежа в света или динамичните реклами в скоро време.

Той също така смята, че от гледна точка на брандирането щетите, нанесени от Weird Tongue Things, ще бъдат обратими с течение на времето.

„Ще започнем да показваме неща, които хората всъщност купуват и хората ще видят“, каза той.

„Ние сме около 5 години, продаваме по 3 милиона артикула на ден и много малко от тях са странни устройства с отрязан език или котешки щори.